门神专访:我们该不该营销一个精酿品牌

作者:泰龙叫兽 2017.08.01

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前言


最早对门神酒厂的了解,不是因为他们的啤酒好喝,而是因为酒标很好看,各种传说中拥有神奇力量的人物都被他们印在了啤酒瓶上,好像时刻在保护着那瓶酒,仿佛也将一种力量灌入到了啤酒当中。


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因为一次难得的合作机会,我们  imbeer 千里迢迢的来到了香港,走进了这家有着独特文化的小酒厂,和这对创始人夫妻进行了一次深入的探讨和交流,从一家小型独立酒厂的角度来窥探整个香港精酿行业的发展之路。当然,在品鉴的过程中我们也发现了几款非常优秀的啤酒,让端起的酒杯的手根本停不下来。


一家酒厂的理念根基

 

门神理念:

1.发扬中国文化

2.服务于社区

3.与当地艺术跨界融合


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对于一家精酿酒厂来说,有自己的性格非常重要。你要坚持什么,发扬什么,抵制什么,唾弃什么,有了自己明确的个性特征,才会有更多的追随者。因此,一家酒厂的发展理念是什么,是酒厂老板第一个要回答的问题。因为只有首先明确了方向,才不至于在发展的过程中随波逐流。


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酒厂的个性无非还是人的个性,十二年前,在墨西哥上大学的 Laszlo 有了一次对外交流的机会,来到北京大学学习中文,在一次朋友的聚会上,他认识了一个改变了他人生方向的姑娘,Michele。

 

Michele 当时在北大攻读国际关系硕士,在 Michele 眼里, Laszlo 就是一个淘气的大孩子,热心的  Michele 事事都要想教他该怎么做,而 Laszlo 对中国的文化又非常感兴趣,越是不懂得就越想了解,少不了向 Michele 讨教,一来二去两人就成了男女朋友。


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喜欢旅行的两个人去过国内的很多地方,了解了越来越多的中国本土文化,其中最让 Laszlo感兴趣的就是画在门上大大小小的门神。在中国的文化里,门神可以驱邪避恶,保佑一家人平安,好像在那一副画中,无形存在着一种让人敬畏的力量, 门神对 Laszlo 震撼很大,他希望有朝一日,门神也可以保佑他自己。

 

Michele 回到香港以后, Laszlo 开始做石油工程师,在北非和大庆等地打石油,但由于北非的政治动乱使他不得不改变工作。喜欢家酿的 Laszlo 很快发现,香港本地没有精酿啤酒品牌,很多人觉得从外国进口的啤酒才是好啤酒,然而实际上,精酿文化本来就应该是社区文化的一部分,而不应该是舶来品牌占据市场的主导,正因为如此,Laszlo 更加坚定了创建自己啤酒品牌的信心。


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除了服务于当地,支持本土文化也是社区化的一部分,Michele认为,在香港,艺人想要维持生计很不容易,很多好的作品都很难被发现,如果精酿啤酒文化可以与这些本土艺术相结合,既可以宣扬当地的文化,又可以让啤酒的艺术性得到提升,是一个一举多得的事,所以在门神酒厂,处处都能找到一些文化融合的作品。

 


放平心态,走自己的路

 

香港很小,人口非常密集,新的事物一旦被接受,很容易出现爆发式的增长,精酿啤酒市场也是如此。


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三年之前,整个香港也没有几个人知道精酿啤酒是什么东西,更没有一家精酿酒厂,随着美国精酿革命的爆发,精酿的热潮很快也席卷了香港,门神酒厂开业的同期,香港出现了三家酒厂, 门神(Moonzen)、香港啤酒公司(HK beer company)和少爷(Young master),其中门神是规模最小的那一家。


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仅仅过了半年时间,香港就开始出现了很多的本地啤酒品牌,如今打着香港本土精酿的品牌不下二十家,然而大部分的这些品牌都没有自己的酒厂。举一个例子:前不久,美国的布鲁克林酒厂就与嘉士伯合作,孵化了一个叫做”香港友“的香港本土品牌。

 

和大陆的情况一样,香港也没有组织制定精酿啤酒的标准,使得很多所谓的品牌看起来很”精酿”,那些原本生产工业拉格的酒厂小批量定制一些 IPA 或小麦啤之类的畅销酒款,然后通过包装宣传,一个华丽的转身变成了精酿品牌。


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消费者不是傻子,但很多时候具有盲目性,在这个商品种类爆炸的时代,买与不买可能就是一瞬间的决策,然而不是所有喜欢喝啤酒的人都是行家,大部分消费者都很容易会落入营销者的圈套。

 

在这个层面上,着眼于做产品的酒厂就会很吃亏,你的产品卖的不好,不是因为质量不行,而是因为没有人家懂市场,举个最简单的例子,如果市场需求是小麦啤,而你非要推广你的酸啤酒,吃亏的一定是你。


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跟着市场走会很轻松,但唯有牵着市场走才能引领潮流,在强大市场竞争的面前,门神没有选择妥协,就像 Michele 谈到的那样:“我们不会为了赚钱而放弃初衷,但任何产品都要考虑市场的反应,在保持创造性和盈利两者之间找到一个平衡点,才能保证公司良好的发展。”

 


内地市场反思

 

聊天的过程中,Laszlo 夫妻也向我们询问了内地精酿啤酒的发展状况,和对一些收购问题的看法,他们也希望能够将产品市场做到国内来,但香港的啤酒产品过中国海关依然是一个非常困难的问题。


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比较看来,我们大陆的精酿啤酒市场和香港有很多相似的地方,也存在着一些用精酿来做营销而不是做酒的品牌,在市场经济高度发达的今天,这些品牌的存在一定有他生存的空间,也是这个时期必有的产物,但只为迎合市场,没有文化底蕴,缺乏个性的精酿品牌不会有长久的市场竞争力。


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包括门神酒厂在内,香港基本所有的酒厂都建在大厦里,因为没有谁能租的起一块地皮建厂,在香港这个寸土寸金的地方,小型精酿啤酒厂的房租压力非常大,相比之下国内的创业条件要简单的多。


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总体来说,创建一家小型酒厂最重要的应该是融入于本地,服务于本地,从本地中来,到本地中去,只有得到社区的支持,才能够在社区中立足从而发展壮大,进而走向世界。


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